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一文读懂腾讯音乐数字专辑的增长逻辑

发布时间:2020-11-21 15:00 来源: 作者:潘集新闻

北京时间11月11日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)(NYSE:TME)发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计财务报告。财报显示,腾讯音乐整体业绩在第三季度持续健康稳健增长,在线音乐板块延续一贯的增长势头,在线音乐付费用户与付费率再次创新高。

综合来看,腾讯音乐在2020年第三季度获得总营收同比增长16.4%至人民币75.8亿元(11.2亿美元),归属于公司股东净利润为人民币11.3亿元(1.67亿美元),非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润为人民币13.5亿元(1.98亿美元)。

若从财务指向上具体分析,此次腾讯音乐财报表现最亮眼的部分,无疑是在线音乐部分的付费订阅业务。在强大内容优势的加持下,Q3在线音乐订阅收入同比增长55%至人民币14.6亿元(2.15亿美元);在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%。其中环比净增长达460万,高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万,为2016年以来单季最大净增长;在线音乐服务付费率达到8.0%,高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。

在线音乐板块表现亮眼,也受到了数字专辑业务强大优势的推动,说明腾讯音乐在多渠道宣发服务能力上的提升。

经过多年来的发展,腾讯音乐旗下三大音乐平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)付费数字专辑业务已经全面积累出无可撼动的领先优势,成为具有前瞻性和生态化战略意义的“明星产品”——其在商业化上的成功为平台构建多元化的音乐娱乐生态提供了助力,数字专辑模式的日渐成熟也为国内音乐产业带来了重要的商业推动作用,而如今,数字专辑已经成为全行业音乐平台的“标配”,并向全球市场展现出中国音乐市场的巨大发展空间。

万到亿,飞速增长的付费数字专辑市场

在刚刚过去的21世纪第二个10年里,中国音乐产业经历了传统唱片到数字化时代的巨大转型,正版化浪潮催生了全新的音乐市场模式——2014年,腾讯QQ音乐与周杰伦共同推出了国内首张数字专辑《哎呦,不错哦》。回首看来,这张专辑,不仅开创了音乐专辑的发行新模式,也创造出了未来音乐市场的增长新引擎。

在《哎呦,不错哦》发行之后,周笔畅、鹿晗、阿黛尔、李宇春、林宥嘉、五月天等国内外音乐人相继试水付费数字专辑的发行模式。从2014年诞生之始的350万销售额,到2016年QQ音乐宣布其数字专辑销售突破“一个亿”,再到2019年底腾讯音乐旗下付费数字专辑TOP10销售额破4.4亿的惊人数据,短短几年时间,国内的付费数字专辑市场已经实现了数百倍的增长。甚至有关数字专辑销量的新闻,也一度成为现象级——如2017年1月4日,其在腾讯音乐平台发布的《野蛮生长》系列数字专辑累计销量超过656万张,创下了当时中国数字音乐史上的销量新纪录。不过,三年来,这个纪录被不断刷新,数字专辑破千万的歌手越来越多,这些数字让音乐人和音乐厂牌们看到了国内音乐付费的希望。

不出意外的,近几年来,数字专辑成为全行业数字音乐平台的标配。而作为数字专辑模式的开创者与引领者,腾讯音乐平台表现最为抢眼,今年,在TOP10的销量榜单里包揽8席,TOP20里包揽17席,呈断层领先态势;2019年国内获得美国唱片协会RIAA白金唱片认证的23张专辑中,有19张都选择在腾讯音乐发行。除周杰伦、蔡徐坤等华语艺人之外,Justin Bieber、Taylor Swift等全球大牌艺人也选择将腾讯音乐作为与中国乐迷沟通的窗口。

为什么用户愿意买?内容优势+强社交娱乐属性

中国音乐产业经历了如此漫长的盗版时代之后,为何付费数字专辑能够在当下迅速崛起,并创造出如此惊人的“销量奇迹”?事实上,在国家推动数字音乐正版化进程之外,也离不开平台对于音乐价值的挖掘与开发。

在内容优势方面,腾讯音乐拥有包括环球、索尼、华纳全球“三大”等主流音乐公司的授权。在今年8月,腾讯音乐与环球音乐集团共同宣布双方续签数年期版权授权战略合作协议,同时,双方战略合作进一步升级,宣布将成立合资音乐厂牌,环球音乐旗下拥有欧美乐坛的“顶流”音乐人如Taylor Swift、Ariana Grande、Justin Bieber、Katy Perry、 Drake、Billie Eilish等,华语乐坛的旗帜性音乐人如张学友、陈奕迅、吴亦凡、郎朗、孙燕姿、张惠妹、吴青峰等,以及邓丽君、张国荣、王菲、Beyond等歌手作品在内的内容。

腾讯音乐在音乐内容储备上已经全面覆盖了日韩、欧美等全球多国多区域,包含流行、摇滚、电音等不同风格的音乐,音乐类型上更是集结了游戏、动漫、影视等内容。如今,腾讯音乐已经成为拥有最多日音内容的音乐平台,其与动漫音乐厂牌SACRA MUSIC、老牌唱片公司Being Group 、杰尼斯事务所等都达成了深度合作。在韩语音乐方面,腾讯音乐也坐拥YG、JYP、SM韩娱三大头部厂牌的音乐版权,同时还拥有KAKAOM、CJ、DSP等经纪公司版权。财报发布前,腾讯音乐也宣布与包括全球顶尖独立音乐版权公司peermusic以及全球最大独立音乐数字版权联盟Merlin Network在内的全球知名独立音乐合作伙伴建立了深度的战略合作关系,进一步拓展其音乐内容的全球化布局。

此外,除了更丰富与优质的音乐内容,腾讯音乐还在各个维度为用户做好服务与体验。如腾讯音乐旗下QQ音乐于7月上线的扑通社区,就是一个以涵盖音乐、明星、综艺、生活等年轻人喜爱领域的数百个兴趣小组与话题,吸引了众多粉丝、乐迷乃至明星本人共聚于此的强社交娱乐属性平台。对粉丝来说,扑通社区不仅是一个发现同好、交流兴趣的场所,也能享受听歌、追星的一站式体验。而对于明星艺人来说,借助QQ音乐的内容平台属性优势,他们能以作品与粉丝沟通,让“营业”更好回归音乐本身;同时更能实现从前期预热到新歌发布,再到粉丝互动的“一条龙”式宣发。

暌违三年的林俊杰全新双维度EP《幸存者·如你》在上线前就备受乐迷瞩目。而在听歌会开始前,QQ音乐扑通社区就发起独家福利活动送出林俊杰亲笔签名照,提前引爆了海量“JM”们的期待,吸引了72万粉丝预约“蹲守”听歌会直播。

为什么愿意来?多渠道同步宣发+花样创新玩法

如今,数字专辑已迅速成为市场和艺人衡量商业化成功的重要指标。对于目前月活稳定超8亿的腾讯音乐而言,能够吸引海内外大咖发行数字专辑的背后,除了与平台自身海量优质音乐内容密不可分外,也与其强大的宣发能力息息相关。

凭借庞大用户基础和QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌全平台同步宣发,以及线上、线下的渠道联动,腾讯音乐打造了音乐榜单、直播粉丝见面会、专属定制通道、评论区互动等多种玩法,将不同环节的应援全部打通,为粉丝群体打造线上专属后援阵地。如QQ音乐平台的数专售卖界面,就有包括4种专属语音、专属视频、粉丝铭牌、独家拍立得、限时夺宝签名周边等众多“玩法”等待粉丝去解锁,并根据每位艺人每张专辑的风格定制,最大限度的引发粉丝的热情。

另外,腾讯音乐充分发挥自己的社交基因优势,增强粉丝和艺人的互动与交流。与实体专辑不同,数字专辑不是一个歌曲的存储载体,而是连接音乐人与粉丝,粉丝和粉丝的桥梁。因此,粉丝与明星的线上互动是必不可少的。

除了展开一系列平台玩法外,腾讯音乐更是首度将数专与今年新推出的旗下全景音乐现场娱乐品牌TME live相结合。今年4月,TME就邀请陈立农的粉丝与他共同“造梦”,用爱解锁为陈立农量身打造的TME live“超梦境现场”,搭建起粉丝和偶像良性共生的生态圈。最终他推出的首张个人专辑《格格不入》全网销售额就破千万,其中99.52%都来自于腾讯音乐旗下平台。

同时,腾讯音乐对音乐人长期以来的大力扶持,也让新生代音乐人参与到数字专辑的付费探索中来。如星曜唱片计划是酷狗音乐开放平台推出的一项音乐人扶持计划,首创国内零门槛发行数字专辑,让音乐人都可自助发行数字专辑、自主定价,100万元以下100%分成,没有“中间商赚差价”,让音乐的创作无后顾之忧,从而为乐坛输送更多好音乐,推动行业的可持续发展。

音乐作为内容产品融汇了音乐创作者和产业人的劳动结晶,用户付费习惯和内容价值激发尤为重要。优质音乐内容价值回归、用户音乐消费热情不断增长的今天,离不开中国数字音乐平台多年来对用户需求的洞察和付费意识培育,以及在数字音乐商业模式的不断创新尝试。

作为中国在线音乐娱乐服务的领航者,腾讯音乐在培养正向有益的中国数字音乐产业环境中所付出的努力有目共睹。在不断加强与国际音乐厂牌和优秀音乐人的深度合作、不断加深用户的版权意识和付费意识、推动音乐产业全球化的进程中,助力中国音乐产业数字化转型升级,帮助音乐乃至泛娱乐行业最大程度释放多元价值。